Dono de padaria faz sucesso no TikTok com personagem de ‘patrão malvado’

Ewerton Santana comanda a Pão D’Oro e conta com 1,5 milhão de seguidores no TikTok. Empreendedor diz que personagem é uma sátira Um chefe que briga com os funcionários, não quer pagar os salários e se gaba de ter enriquecido à custa dos trabalho dos outros. Parece o pesadelo de todos os trabalhadores, mas esta personalidade de “patrão malvado” se tornou um sucesso no TikTok por meio de Ewerton Santana, dono da padaria Pão D’Oro, localizada em Jundiaí, no interior de São Paulo.
“Para interpretar um personagem assim, eu preciso garantir que não sou desta maneira na vida real. Sou introspectivo e costumava usar as redes sociais para falar sobre gestão, mas percebi que deveria criar um personagem que representa o antagonismo do que eu sou”, afirma em entrevista a PEGN.
O empreendedor conta que já recebeu críticas de pessoas que dizem ele estava manchando a imagem de chefes ou que não aprovam os temas que ele aborda. Santana, porém, defende a sátira.
“Muitas pessoas têm ou já tiveram chefes que agem desta maneira. Então o que era cômico acabou representando a realidade”, afirma. “Isso traz holofote para algumas causas que são muito importantes, como o de funcionárias que perdem o emprego após a licença-maternidade. Sou pai de seis filhos e dou todo o apoio às funcionárias que engravidam, mas sei que não é desta maneira em muitas empresas.”
Santana cria conteúdos para a internet desde 2018, mas foi a partir de 2022 que o sucesso no TikTok mudou os negócios. “Foi assustador porque a conta começou a crescer demais. Os seguidores passaram a frequentar a padaria e procurar os cenários dos vídeos”, diz o empreendedor, que administra três padarias ao lado de seu pai. Os estabelecimentos cresceram 30% no ano passado.
Hoje o empreendedor conta com uma equipe que procura as trends nas redes sociais e estuda adaptações. “Tentamos otimizar o tempo e, em alguns dias, chegamos a gravar 12 vídeos”, afirma. São publicados cerca de 30 vídeos por semana no TikTok, que conta com 1,5 milhão de seguidores.
Saiba mais
Santana começou a trabalhar na padaria do pai, em São Paulo, quando tinha 15 anos. Aos 18 anos, comprou uma pequena padaria junto com o irmão. “Desde o início eu sabia que precisava ter um diferencial. Em um pequeno negócio existe o pensamento de que o dono deve ser responsável por tudo, e ir diariamente para os processos funcionarem. Sempre pensei diferente, e entendi que deveria encontrar novas formas de gestão”, afirma.
“Aprendi a comprar padaria, valorizar o negócio e então vendê-la. Fiz isso 12 vezes em 10 anos”, afirma. Em 2015, em busca de melhor qualidade de vida, mudou-se para Jundiaí e comprou a Pão D’Oro, padaria fundada em 1987.
Em 2018, o empreendedor viu que ninguém criava conteúdo sobre gestão de padarias, e abriu um canal no YouTube. “Apesar de não ser uma página com muitas visualizações, comecei a ser chamado para palestras e workshops porque era um conteúdo muito nichado. Entendi que a internet também poderia ser um negócio”, afirma.
Os seguidores passaram a pedir que o empreendedor também ensinasse receitas da sua padaria. Santana começou a gravar com um padeiro e um confeiteiro em janeiro de 2020. “Logo depois veio a pandemia, em que as pessoas estavam pesquisando muito sobre como fazer pão em casa”, diz. Porém, a crise sanitária trouxe desafios: o faturamento das padarias caiu 70%, e o empreendedor demitiu mais de 100 funcionários.
“Sobrava muito tempo para fazer gravação, e chamei os colaboradores para gravar vídeos, especialmente de receitas. Foi muito bacana porque isso animou a equipe. O canal deslanchou e alcançou 100 mil seguidores em 2020”, conta Santana. “Consegui patrocinadores que ofereceram verba e insumos que eu costumava comprar, como farinha, ovo, fermento, e até forno. Isso auxiliou muito a passar por essa fase.”
Em 2022, o empreendedor entendeu que os vídeos curtos eram uma tendência e que teria que adaptar o seu canal no YouTube. A virada de chave veio quando ele contratou um jovem consumidor assíduo de vídeos curtos para atuar como analista de mídias sociais. “Mantive minha conta no YouTube, mas o engajamento e as visualizações já não eram como antes.”
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O empreendedor teve de lidar com julgamentos de pessoas setor de panificação. “Falavam que eu era blogueiro e estava ali para aparecer, mas eu já via potencial e enxergava a plataforma como um negócio”, afirma. No primeiro vídeo viral, dois meses depois, ele fez um pão com o logo da Loud, empresa de jogos eletrônicos que é um sucesso nas redes sociais e repostou a publicação.
Segundo Santana, o diferencial de sua página era ter os colaboradores como criadores de conteúdo. “Eu tinha a minha conta, mas também incentivei muito os funcionários a terem seus próprios perfis. Eu sabia que a internet era capaz de mudar vidas”, afirma.
Uma das funcionárias, Rosângela Rigoni, hoje tem 2 milhões de seguidores no Instagram. “Ela conseguiu mudar de vida por causa da internet e hoje não trabalha mais na minha padaria. Ver isso incentiva muito os funcionários a continuar gravando.”
Para Santana, apostar na internet é crucial para sobreviver ao momento em que o setor de panificação está. “A padaria é muito tradicional em São Paulo, mas virou um negócio que vende mais para as pessoas mais velhas. Os jovens são conectados e querem ir a lugares que tenham algo que eles possam postar, frequentado por influenciadores que eles conhecem”, afirma. “Precisamos ter uma comunicação com o público que será o maior consumidor daqui a alguns anos. O futuro das empresas está atrelado à comunicação nas redes sociais com o público mais jovem, e isso é um grande diferencial competitivo.”
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